一包零食如何用品牌创造故事

让产品在消费者心中更生动

如果你想从 ‘零’ 为自己的产品设计品牌故事,以下这则案例肯定可以给你一些点子。

 

Risposte 设计公司的案例:Kookey

Kookey是一个以香蕉为食材的零食品牌,产品包括:香蕉小蛋糕、香蕉冰淇淋、香蕉酱。产品线上的所有产品都做到了美味和营养的均衡。为了将产品更好地推向目标市场,Risposte 对品牌进行了一系列的研究与设计。

 

产品问题

Kookey 是一家很有实力的批发零售公司,要从市场营销的角度思考产品该如何打入市场,需要制定一个策略去撬开这个市场。首先,他们分析了产品的目标市场。

 

分析

在印度尼西亚 (Indonesia) 的城市消费市场环境中,有两个可以考虑投放产品的细分市场。

  1. 成人的健康零食市场(主要是女性、年轻的、有节食或健身需求的人群)
  2. 孩子的市场(有健康饮食观念的父母)

第一个市场是红海市场,已经存在琳琅满目的商品。由于Kookey的产品从健康角度来说与其他牌子没有什么优势,如果进入这块市场直接竞争需要很大的资金投入。

于是,Kookey决定开拓第二个市场

 

挑战

印度尼西亚的孩子们有太多传统零食供选择。这些传统零食不太卫生,但是却很便宜。Kookey 不仅没有办法做到像街边的传统零食那样随处可见,而且价格比一般柜台上卖的零食还要贵一些,他们到底要如何吸引孩子的注意力呢?

 

发现和方向

经过 Risposte 的调研发现,孩子们更倾向于购买有“内容”的零食,比如零食中的小玩具、小人物或者小故事。当孩子们对一种零食着迷,他们其实不太在意味道和价钱,而会央求家长买给他们。

于是,Risposte为Kookey设计了一个方案。首先,他们创造一种让孩子们感兴趣的内容。其次,他们把零食的健康价值传递给购买者 – 孩子们的母亲。简单地说,他们给孩子讲故事,给母亲讲健康

 

故事背景

在故事创作上,策划师设计了一个“新的宇宙”给孩子们,在这个新宇宙里住着一些可爱和暖心的角色,这些角色之间经常有一些矛盾和冲突。

策划师从香蕉演化的一些传说和史实中获得灵感:

  1. 香蕉是在新几内亚的高原上被发现,当时是一些部落在种植。
  2. 香蕉传说中是一种神奇的水果,拥有神奇的力量。
  3. 现代社会要种植香蕉越来越不简单,因为环境污染影响土壤,使香蕉容易死亡。
  4. 我们一般在超市能买到的“卡文迪什”香蕉品种,由于用特殊方式进行培育,所以能够抵抗其他香蕉不能抵抗的疾病。

利用这些事实和传说,Kookey的品牌故事是这样的:“如果世界上最后一棵香蕉树死了只剩下香蕉的种子。” 



故事线

角色是各种卡通人物,让孩子觉得可爱,同时一眼就看得出是香蕉。于是有了主角Makey,一个来自巴普部落的孩子。

Makey 继承了村庄中最后的香蕉种子,他肩负着长者们的使命,必须找到好的土壤才能重新种下这颗种子,于是他踏上了一段漫长的旅程。在三个不同的领域,他遇见三个不同的角色,分别是香蕉骑士,香蕉公主和香蕉圣者。后来,Makey会发现每一个香蕉种子都会长成Kookey零食。

 

结语

在故事推出市场以后,成果非常让客户满意。通过这个故事,品牌有了成长的空间。如果将来要推出新的产品线,可以用现有的故事体系为基础来延伸,去充实整个故事的宇宙。